Můj největší "FUCK-UP" kariéry - článek Forbes

Jak jsme vymysleli Lvíczcka a nechali si utéct Alzu  (přesný přepis článku z časopisu FORBES)

Tohle je příběh o jednom rozjetém e-shopu, který vsadil na špatné maskoty, a přišel tak o pozici na trhu.

Můj osobní největší fuck up v kariéře přišel v roce 2009. Ještě ten předchozí byl pro Czech Computer (CZC), kde jsem tehdy působil jako ředitel společnosti, extrémně úspěšný.

Až do té doby jsme meziročně rostli v průměru o více než 50 procent a budoucnost vypadala zářně.

V tomto období jsem celé CZC řídil prakticky sám. Struktura firmy měla totiž pouze 2 manažerské linie: ředitel společnosti a vedoucí oddělení. Neexistoval tedy de facto střední ani top management. Vše, včetně propagace, jsme s majitelem Josefem Matějkou dělali prakticky sami. K ruce jsme měli jen jednoho grafika, který nám pomáhal s vizuálním stylem inzerátů.

Na konci celosvětově krizového roku 2008 jsme i my v CZC začali zaznamenávat pokles doposud rostoucího obratu. V roce 2009 přišel pád, kdy jsme postupně ztratili 30 procent obratu. Kvůli poklesům tržeb i zisků jsme museli přikročit k ořezávání nákladů, které do té doby byly nastaveny prorůstově. Škrtli jsme tu „nejjednodušší“ kapitolu, a sice výdaje na marketingové aktivity, jakkoli v té době u nás představovaly spíše jen náklady na propagaci. Tenkrát jsme také nijak neřešili zákaznickou skupinu, neznali jsme ji dobře a ani jsme se o ni příliš nezajímali. Rostli jsme raketovým tempem, čili jsme se zabývali úplně jinými starostmi a byli rádi, že jsme vůbec zvládali expedovat zboží k našim zákazníkům.

Marketingový budget jsme tedy škrtli na jeden kvartál v očekávání, co bude dál. Nastalo to, že jsme začali prodávat ještě méně. V nastalé panice jsme tedy naopak řešili, jak honem vymyslet dobrou marketingovou strategii, která nás pomůže nějak odlišit a zviditelnit v tehdy už poměrně velké mase e-shopů s IT, které na trhu působily.  

V tu dobu už konkurenční Alza měla svého ukřičeného zeleného Alzáka, který hrozně štval nejen nás, ale negativní reakce jsme dostávali i od našich zákazníků. Zrodil se proto geniální nápad – přijít s roztomilým protipólem zeleného mimozemšťana, jejž by si všichni oblíbili, a tudíž by si oblíbili i CZC. Tak se narodil Lvíczcek, krásná, milá figurka z dílny výtvarníka Jana Tománka, který animoval a režíroval úspěšný Kozí příběh. S klidným svědomím jsme ho proto pustili do světa.

lvicek kopie

Přišla nečekaná studená sprcha. Sklidili jsme obrovskou kritiku našich věrných zákazníků. „Co to je Lvíczcek?“ „Proč Lviczcek?“ „Co má jako symbolizovat?“. Strávil jsem mnoho hodin jen vysvětlováním a obhajobou jeho existence, nicméně naše zákaznická skupina Lvíczcka zkrátka nikdy nepřijala a byl to totální propadák. Zkusili jsme proto najmout erudovanou marketingovou agenturu, která nám navrhla jiného maskota. Tentokrát to byla postavička „Odborníka“, který jako by vypadl z příběhu o Karlíkovi a továrně na čokoládu. Výsledek? Stejný propadák a snad ještě větší výsměch od zákazníků.

Dopad našich experimentů s marketingem měl za následek to, že Alza, která měla v té době podobný obrat jako my, předběhla během následujících dvou let CZC desetinásobně!!!

Poučení? Nekopíruj konkurenci, ale jdi si vlastní cestou. A to, co funguje v jiné firmě, nemusí fungovat v té tvojí.

Uvědomili jsme si také, že miliardovou firmu nelze řídit napřímo jedním, byť sebelepším, člověkem, ale musíme najmout odborníky na jednotlivé oblasti a investovat i do lidských zdrojů. Na tom se nedá „šetřit“, pokud to myslíte s budováním firmy vážně. Od určité úrovně firmy zkrátka potřebujete odborníky z trhu, nelze mít jen vlastní lidi, kteří vyrostli s vámi, tedy pokud už nepřišli do firmy jako odborníci na danou kapitolu.

Začali jsme úplně jinak a od kořenů. Začali jsme budovat strukturu společnosti.  Najali jsme marketingového ředitele, který postavil celé a nové funkční marketingové oddělení.  Rozdělili jsme obchodní tým na nákup a prodej.

Já sám jsem se začal intenzivně věnovat budování nákupního týmu a vazeb s dodavateli, které jsou pro každý byznys klíčové.  K tomu jsem budoval organizační strukturu napříč celou společností. A Josef Matějka si vzal za cíl najít a postavit top management.

Čekala nás spousta tvrdé práce, budování, změn a odříkání. Výsledek byl, že od roku 2010 CZC opět meziročně rostlo o 30 procent. Tentokrát už na zdravých základech s popsanou strukturou společnosti, přesně definovaným byznysplánem a jasnou zákaznickou skupinou. Věděli jsme, proč a co děláme a co chceme dělat, abychom byli lepší. V roce 2011 se CZC opět stalo dvojkou na trhu s informačními technologiemi a dostalo se do TOP 5 e-shopů v Česku.

IMG 3071 kopie

Back to Top