Znáte svého Vojtu aneb jak je důležité znát svého zákazníka

Dnešním článkem chci navázat na článek o Lvíczckovi, o jehož neslavném konci jsem psal v březnovém Forbesu, a ukázat Vám, proč byl neúspěšný, i když byl tak krásný.

Lvíczcek vznikl jako protiklad k uřvanému Alzákovi, kdy jsme chtěli zviditelnit značku CZC něčím sympatickým pro široké masy nakupující výpočetní techniku a mobilní zařízení. To se psal rok 2009.

Věděli jsme, že naše prodejní ceny jsou nastaveny velmi konkurenčně a patřili jsme k nejlevnějším na trhu. Produkty jsme měli stejné, jako všichni ostatní prodejci IT, i skladovou politiku jsme měli nastavenou tak, že jsme byli schopni expedovat zboží k zákazníkovi v krátkém čase.

Co nám tedy chybělo? Zákazník? Ne, toho jsme přeci měli. Od svého založení se Czech Computer zaměřoval na technologické nadšence – uživatele IT, kteří jsou opravdoví odborníci a znalci. Později se jim začalo říkat „Geekové“.

V době recese v roce 2008 jsme si začali při poklesu obratu říkat: „Aha, skupinu nadšenců a fanoušků IT jsme už asi vyčerpali a proto nerosteme. Musíme tedy oslovit novou skupinu zákazníků, kterou teď oslovuje Alza a sebereme jim je tím, že uděláme hezčího maskota, kterého budou lidi milovat, a díky tomu budou nakupovat v CZC.“

Neuvědomili jsme si však zásadní věc: Je firma a její procesy nastavena na jinou zákaznickou skupinu?

Samozřejmě - nebyla.

Byla postavena pro IT nadšence, kterými jsme byli i my. Tomu odpovídal náš primární prodejní nástroj – web.  Složitý, odborný, pro laika těžko pochopitelný. Pro používání a vyhledávání na webu jste musel být nadšenec pro IT a mít téměř technické vzdělání.  I všechny další procesy v celé firmě byly nastaveny pro fanoušky a přátele IT.

Chování a potřeby naší zákaznické skupiny jsme v té době vlastně ani nezkoumali. Respektive jsme se na ně dívali jako sami na sebe. Líbí se to mě? Pak se to určitě bude líbit i našim zákazníkům-geekům.

V okamžiku, kdy jsme vyrukovali se Lvíczckem - postavičkou pro masy, jsme tyto masy neuměli oslovit propagací – neměli jsme správné komunikační kanály, prodejní nástroje ani znalost tohoto segmentu zákazníků. Jak se chovají, co chtějí, co je pro ně důležité?

Tedy v našich hlavách jsme se při vzniku Lvíczcka přeorientovali na „laickou“ masu uživatelů PC, ale celou firmu jsme nechali nastavenou pro geeky.

Geek byl přirozeně naštvaný – proč jim dáváme Lvíczcka, vždyť oni nic takového nepotřebují a je to infantilní.

A laik u nás v té době nemohl nakoupit, protože se nevyznal na našem webu a nerozuměl mu. A když už tam přišel, rychle zase utekl.

Poučení? 

Od té doby se velmi důkladně ptám na rovnováhu všech 4P napříč celou firmou a celým obchodním procesem. Od nakoupení zboží přes expedici k zákazníkovi až po případnou reklamaci – proč, pro koho, co, za kolik a kde.  Jinými slovy, vždy je dobré znát odpovědi na otázky:

Kdo je Vaše konkurence? Jste dražší nebo levnější? Proč?

Kolik máte produktů v nabídce? Proč málo (hodně)?

Kolik máte stálých zákazníků? Kolik máte nových zákazníků za měsíc?

Kdo je Váš typický zákazník? Máte jeho popis?

Kde propagujete? Proč tam?

I takto jednoduše lze nahlížet na marketing 😊

Back to Top